为何说上市的BlueApron让净菜电

2019-04-07 18:38:02 来源: 武汉信息港

净菜是指半成品菜。净菜电商(Meal Kit Delivery)算是生鲜电商的一个分支,瞄准的是那些追求品质和健康,希望自己做饭,但又没时间买菜,或者不愿意自己洗菜、切菜和配菜的消费群体,帮助他们勤俭食材准备的时间和精力。

这是一个让创业者前仆后继的领域。青年菜君曾是这一行业的明星公司,但是去年8月份突然由于投资方弃盘而破产清算。青年菜君虽然倒了,但这1行业的创业企业仍旧在不断出现。在海外有Blue Apron和Hellofresh两家代表企业,前者在今年6月份已登陆纳斯达克,后者正在寻求上市进程中,预计登陆资本市场也将是很快的事情。

一般来说,海外竞品的上市将掀起1波投资的热潮,带动国内同类公司的快速发展。但是Blue Apron其实不争气,上市以后股价就立刻跌破了发行价,目前其股价不及发行价的1/3。更对新的未来可以慢慢的输理加关键的是Blue Apron表露的各项运营数据让很多投资者失望,也让净菜电商的未来一片昏暗。

Blue Apron怎样了?

先来看下Blue Apron的商业模式

Blue Apron创建于2012年,愿景是改变食品生产、分销和消费的全过程,创造一个更好的食品运转体系。曾有一次,Blue Apron的创始人想和家人一起在家做饭,但是却发现食材的准备非常麻烦、耗时且昂贵,因而诞生了创建Blue Apron的想法。

Blue Apron每周都会根据季节的变化推出精心设计的菜谱,购买的用户将会收到烹制菜谱所需的全部食材及烹饪方法。Blue Apron主要出售的就是其菜谱计划以及搭配菜谱计划的全套食材,但是它并不会帮你完成切菜的工作。一些用户选择让Blue Apron根据算法为他们随机推荐每周的菜谱,一些用户则倾向于自己选择每周的菜谱。一般情况下,Blue Apron每周为用户配送一次,固然也可以根据用户的要求减少频次。

目前Blue Apron推出的菜谱计划主要有两种:

针对2人的计划,每周可以选择2~3个菜谱,每人每餐的标准在9.99美元;

针对4人的家庭计划,每周可以选择2~4个菜谱,每人每餐的标准在8.99美元。

2016年,Blue Apron售出的所有定单中78%购买的是2人菜谱计划,剩余22%则购买了家庭菜谱计划。

Blue Apron的整体运作流程如下图所示,其向附近的农场主采购食材,经过中央厨房的处理后运送给用户。在这1进程中,不管是从食材的供应端还是用户的需求端,Blue Apron都在重视数据的积累,通过对数据的发掘增进效力的提升。

Blue Apron的状态是净菜电商窘境的普遍体现

Blue Apron惨不忍睹的股价是资本市场对其运营状态的投票,也是净菜电商普遍窘境的真实体现。

相比过去两年,Blue Apron 2017年的营业收入可谓是断崖式下跌,从2016年133.4%的同比增速下滑到了今年Q1和Q2的42.3%和17.9%。伴随着收入增速的大幅下滑,Blue Apron依旧出现巨额亏损,尤其是今年Q1和Q2,从去年同期的盈利转为了亏损。通过这些数字,我们应当就比较容易理解为何Blue Apron的股价上市即跌破发行价,时至今日已经不及发行价的1/3了。

对Blue Apron来讲,更严重的还不是营收的下滑和亏损的继续,而是其仿佛一直以来都没有找到一个很好的获得用户、保存用户、提升用户价值的方式。从下表我们可以看出,Blue Apron的定单量和用户数量近几个季度都在同比提升,但是从2016年Q3开始,用户的增长速度已超过了定单的增长速度,这也造成单用户的下单频次、单用户的收入贡献不但没有提升,还同比在下落。

尤其是考虑到Blue Apron近两年还扩充了品类,增加了酒类和厨房用品,这种情况就更不应当了。看起来Blue Apron一直在用巨额的喜欢付出市场投放获得新用户,来弥补用户留存率差和价值难以很好发掘的状态,但这是非常不良性的运作模式。

下图是Blue Apron在招股说明书中披露的用户Cohort分析。图中的CPC指Blue Apron 2014~2016年获得用户的平均本钱,2017年新用户的获得成本远高于这个数值。CPC之后的柱状图显示了不同保存周期用户的积累收入贡献,Blue Apron援用这张图想说明的是94美金获得一个新用户,3年以后用户的价值是获得本钱的10倍多,但这只是收入的贡献,而并不是净利润的贡献。

比较Blue Apron毛利和净利的状态,这样的收入贡献是远远不够的,而且近几个季度其用户的获得成本应该是远远大于94美金的。我们还可以更进一步发现,用户前6个月的收入贡献是410,其后每半年增长的数值分别是196、119、71、71、72,可以说愈来愈少。Blue Apron是定期定阅制电商,按道理说,用户的贡献价值逐渐增加才对,这种情况的出现一定意味着用户流失率的不断增加。

Morningstar发布的一份报告中提到,净菜电商的用户保存率只有8%~18%。

从市场费用的投入和收入之间的同比增长关系,也能进一步印证高用户流失率的存在。从下表中我们可以发现Blue Apron的营收同比增速和市场费用同比增速有很强的正相关关系,而且市场费用的增速普遍高于营收的增速。在今年 Q2市场费用的增速较之前季度出现了下落,营收增速马上跌到17.9%。对定期定阅制电商,这也是不该出现的情况。

作为净菜电商的代表,Blue Apron真正的窘境在于用户获取的本钱极高,但是获得的用户不但保存度不高,而且粘性看来也很有限。Blue Apron基本上是靠着大把的市场投放来换取一个营收漂亮的增长数字,市场投放一旦下降,营收增长就瞬间断崖式下滑。在这类模式下,也很难看到盈利的希望。我想这也是国内诸如青年菜君等净菜电商倒下的原因。

净菜电商有没有未来?

作为市场领头羊的Blue Apron并没有让净菜电商的同行们看到光明,上市表现的不佳更是可能让净菜电商的未来一片昏暗。

同样定位于方便、快捷,外卖提供用户的是全套就餐解决方案,和更加丰富的选择。净菜电商帮助用户勤俭了洗菜、配菜,乃至是切菜的时间和精力,但是用户还需要自己完成烹饪的环节。相比传统的在家做饭和外出就餐,外卖无疑提供了另一种颠覆性的全套就餐解决方案,更加契合用户方便、快捷的用餐需比如工作的调动求。

净菜电商只在某些环节有优化,这些优化虽然也是有需求的,但使用场景和市场空间相比外卖会小很多。一般情况下,用户如果选择在家做饭,食材是比较容易在附近的超市、便利店和菜市场选购的。如果选择不做饭,直接就叫外卖或外出就餐了。净菜电商作为一个中间选项,有需求,但是运用场景和市场空间相比前两者要小很多。除非净菜电商能够改变用户原有的食材选购习惯,但这显然需要经历较长的市场培养期。

所以现在的情况是净菜电商有一定的市场需求,但这些需求不是普遍的、大众的,而是比较分散的,所以对净菜电商来讲获客本钱就比较高,这也是Blue Apron市场费用居高不下的缘由。在此基础上,用户的口味千差万别,对食材的需求也是多种多样的,一旦不契合就很容易流失。相比国外较为标准化的饮食方式,国内的美食多种多样,用户的口味又比较挑剔,特别会面临上面提到的问题。Blue Apron的上市让我们更加清晰地了解了净菜电商的商业模式。

从现有的情况来看,对创业者来说,净菜电商未必是一个很好的切入点。但与此同时我们也不断看到巨头们对这1领域的不断投入,例如亚马逊今年不但137亿美元收购了全食食品超市,还准备进军半成品食材配送。巨头的投入有其合理性和必然性,巨头不仅具有更多的资金,能撬动更多的资源,抗风险能力强,更重要的是综合性电商是多品类战略,品类之间的关联销售效应很强,可以相互带动。一个用户进来,即使没有购买净菜,或许会选择其他品类。这样相对垂直电商,不但分担了用户的获得本钱,而且用户的保存率和价值贡献都会更好。

对于净菜电商的未来,作为Blue Apron给出的答卷并不让人乐观。单纯依托垂直电商的气力也很难从底层颠覆用户的习惯,我们期待更多巨头进入到这一领域来,培养用户的消费习惯。在此基础上,或许垂直电商的个性化创新更容易获得成功。

作者贞元,欢迎关注公众号daosuier99,关注实践,约会美思想。

下尿路结石怎么治疗方法
小便异味难闻怎么治疗
小便有异味什么症状
本文标签: